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越来越多的进口香水品牌在国内市场风生水起，国产香水品牌突围之路在哪里？

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文丨毛洪

近年来，越来越多的国际品牌开始加大在香水这一品类上的布局，香水也成为不少时尚品牌公司财报上浓墨重彩的一笔。相关数据显示，2019年上半年，中国进口香水市场增长了43%，达到22.4亿元。其中高端香水市场未惧外围经济因素影响，实现了三年内最高增长率。

而前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，中国市场香水增速明显， 2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

香水品类或将迎来“高光时刻“。起步较晚的国产香水虽无法与进口香水品牌直面竞争，但也在市场竞争中充分发挥着自己的灵活优势，它们也让市场看到了国产香水品牌发展的更多可能性。

国产香水一直在进步

一直以来，国产香水发展异常艰难，“内无群众基础，外有强敌进攻”，只能从夹缝中求生。本土香水品牌冰希黎就曾多次遭遇困境。

一位不愿具名的业内人士向记者透露，2016年以前，国产香水品牌能够突破四千万零售的品牌几乎为零，大部分品牌的天花板在4千万。现在大部分的国产头部香水品牌零售额已经能够突破7千万以上，而成为香水品类国货品牌首个零售破亿的品牌是目前头部香水品牌正在角逐的角色。

目前，国内香水品牌已经开始出现一些表现较为突出的品牌，如RE调香室、气味图书馆、冰希黎、圣美伦、维维尼奥等，据悉，维维尼奥、冰希黎、RE调香室的业绩在今年都呈大幅上升趋势并加大了投入。

同时，越来越多的跨界企业开始找到国内香水生产企业做香水代加工，OEM表现活跃。以冰希黎为例，其全国销售总监吕庆峰介绍道，已和包括veromode 、乐町等服装品牌出联名香水，同时包括佰草集、美颜秘籍、美素、玛丽黛佳等化妆品品牌以及珠宝品牌IDO等也和公司达成合作。在吕庆峰看来，香水市场已变成一片红海，而这两年一定会迎来香水的红利期。那么，国产品牌如何抓住这波红利？

线上线下齐头并进 要销量也要品牌

维维尼奥副总经理杨岱旻认为，在渠道上，线上渠道是目前最优质的渠道。近来，维维尼奥在社交电商领域表现突出，电商渠占比50%，其中30%的业绩来源于社交电商渠道，而这其中又主要包括抖音和快手两个平台。

据介绍，抖音主要是以投放信息流广告为主去联动传统的电商渠道；快手作为比较封闭的社群渠道，维维尼奥会选择一些中低客单产品通过主播做相应的推广和销售。

其实不仅仅是维维尼奥，冰希黎也将社交媒体的广告投放作为重点，吕庆峰告诉记者，今年冰希黎在社交媒体上投放了过亿的资金，这也为品牌带来了极大的增量。

另外，维维尼奥与冰希黎都将线下单品牌店渠道的布局作为自己接下来发展的重心，唯有线下才能建立起一个品牌的内涵。目前冰希黎已入驻云南、上海等地区的商场，店铺为13家，主要以直营为主，并和浙江银泰达成合作，未来将继续扩大直营店铺数量。

维维尼奥也从去年开始布局线下门店，目前其店铺数为25家，作为沉淀核心优质客户和品牌本身的高度的线下店，维维尼奥线下品牌店将与国际品牌对标，所以非常注重店铺的选址和存活率，所有的选址都位于一、二线城市的购物中心内，店铺的存活率达90%。

注重产品创新 走出国产香水自己的路子

在产品上，杨岱旻告诉记者国内头部的香氛品牌基本上都会和全球排名前三的香精公司合作，能做到跟国际品牌的调香师一致化，并且已经开展了很多新品项目的研发和开发，本身原创性以及香精品质都是能够做到跟国际大牌比拼，而且各自都有各自的特色。

在他看来，当下消费者对于国产香水的认知存在一定的误区，认为国产香水都是在抄袭。其实并不然，香气的相似性一方面受制于调香师本身的灵感和创意的；另一方面则是因为海外的香水品牌发展靠前，在调配调香师资源时有比较强的优势。

但不可否认的是，要想打破消费者对于国产香水品牌固有的认知，国产香水品牌还需要拿出更多好产品来说话。

“社交媒体时代，我们希望降低人的要素，把产品本身的特点找出来。”吕庆峰谈到，与国外消费者对于香水是生理需求不同，国内消费者对于香水更多的是一种心理需求，而人的心理需求是多种多样的，国产品牌香水在发展的途中不应只将眼光局限于香水香气、价格这一方面，还可以产品的颜值、产品名称等多角度入手，让其他的因素从产品中凸显出来。

比如，火爆全网的冰希黎鎏金香水以及即将推出的冰希黎第二代香水就是从颜值出发，打造分层的香水，一瓶香水分为浓香和淡香，可以适合不同场景下的使用需求，也增加了趣味性。

近来小众香、定制香等概念火爆。而早在2015年，维维尼奥就开始走沙龙香氛和小众香氛的概念，并在定制香氛上也做了很多创新，比如DIY调香以及火漆印章等玩法。

2018年，维维尼奥单品牌店开始运营，在前两个季度，香水产品的销以成品销售为主，但到了后两年季度，整个店铺内销售占比最重的变为DIY调香。据悉，目前其在店销售香水占比达50%，其中70%来源于定制香氛。

中国香水市场 还有五年的关键卡位期

虽然国产品牌有着不错的发展势头，但是相比进口品牌还是存在一些劣势。在RE调香室品牌负责人看来，目前阻碍国产香水品牌向前发展最深层次的原因还是缺乏创新和没有长远的计划。当下，中国消费者越来越注重产品的创意和背后的内涵，如果只是以短期利益为主，这个行业无法长远健康地发展下去。

在杨岱旻看来，国产香水的劣势还在于香水的成分酒精以及产品的包装弱于国外。以酒精为例，中国目前只能用中国本地的酒精，而目前市面上的酒精主要是工业和食用酒精，香氛需要的酒精的工艺和纯化还需要时间去完善。

而在吕庆峰看来，重要的还是思维观念的问题。“目前国内大多的香水老板的思维难以跟上时代的发展，难以跟上消费者的变化。”

有挑战也有机遇，就如吕庆峰所言，相比进口品牌，国产香水是最接地气的，供应链反应速度也是最快的，从概念提出到产品上市几乎一个月就可以完成。同时，随着新兴消费群体以及民族自信心的崛起，90后已经不排斥东方文化，对本土品牌有着深刻的情怀，这也为国产香水品牌发展提供了机会。

“中国文化源远流长又博大精深，这对国产香水来说是一个宝藏，可以有很大空间去创造出属于自己的东西。”RE调香室品牌负责人认为，国内香水还是一个非常年轻的市场，有很大的发展空间。在她看来，用香人数达到30%才算可以实现大众化，而要达到这一数值大概需要3-5年时间的努力。

3-5年，这也是大多数资深香水从业人员对香水在国内实现大众化预估的时间，也是国产香水品牌实现卡位的关键时期。